拿下春晚红包互动背后:被微信封禁的抖音,拦不住的社交雄心

独家合作春晚红包背后,抖音的下一步蓝图已然展开:社交。

独家合作“春晚红包”,抖音或非意在支付

微信在2014年上线了发红包的功能。2015马年除夕,微信将红包互动以“摇一摇”的形式搬上春晚舞台。后来的数据显示,当晚“摇一摇”互动总量达110亿次,红包总量超10亿个。

这场被马云称为“偷袭珍珠港”的进攻,一度让支付宝阵脚大乱。

不久前,抖音刚刚推出了抖音支付功能;1月26日,抖音继获得2019年春晚冠名后,再次成为2021年春晚独家红包互动伙伴。

据悉,在这场春节献礼中,抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App准备了20亿元的红包。在26日字节跳动CEO张楠的公开信《不管回不回家,都要好好过年》中,她提到:“抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨。” 可见,在玩法上,今年也将实现多样化突破。

拿下春晚红包互动背后:被微信封禁的抖音,拦不住的社交雄心

目前,抖音App在好友聊天界面内增加发红包功能外,又在群聊天界面增加了群发红包的功能。此举引来舆论猜测:抖音是要入局支付战争吗?2014年关于移动支付的腥风血雨,是否会再现?

答案是否定的。此前早有官方回应,这次活动不仅不排他,反而“会和支付宝等三方平台合作,一起保障用户体验。”

此外,从行业视角看,抖音抢滩移动支付的理由也不充分。一方面,移动支付行业,近年来保持着超高集中度。微信、支付宝的合计市场占有率,连续四年超过9成。另一方面,2020年来,互联网金融的监管政策趋严,在新一轮洗牌中,很多小型服务商面临着出局的危险。

显然,逆风做大不会让抖音尝到甜头。从某种程度上看,抖音开启支付功能更接近于一种对自身商业闭环,一种内在发展驱动的功能补充。

那么,抖音的目的,它眼中的“星辰大海”,到底是什么?

1月28日晚,抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”直播中,字节跳动CEO张楠解读了抖音四年来的发展方向:“抖音从最初的一种娱乐方式,变成一种社交方式,再到一种生活方式。”

她指出了抖音未来的重点:“社交”。从这个角度看,入局“春晚红包”,某种程度上的核心意义是,抖音对“社交”逻辑的延续和加推。

“朋友Tab”之下:抖音以人为本的社交版图

一张小小的红包背后,有互联网产业看见的三层价值。

表层的商业价值是流量。去年,与春晚红包互动合作的快手,就尝到了流量的甜头。去年春节期间,快手在红包互动累计次数上达到639亿,春晚直播间累计观看人次7.8亿。行业认为,是春晚的持续影响力,促使快手的DAU达到3亿。2019年拿下春晚合作的百度,第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。

中层价值是支付。最典型的一个例子就是2014年,微信通过春晚红包让全国人民认识了“摇一摇”和微信支付。如果要讲得更通俗些,相当于用钱去换绑定银行卡的用户数量。

春晚红包互动还有一个深层价值,就是社交引流。简而言之,就是通过“发红包”,一起“抢红包”,让红包增值,等一系列熟人社交动作,把线下的熟人关系移植到线上。

今天,抖音是拥有超过6亿的DAU的国民App。从价值线看,如张楠所言,抖音的路径是短视频到直播之表,再到社交、生活方式之里。

拿下春晚红包互动背后:被微信封禁的抖音,拦不住的社交雄心

从商业发展来看,短视频快速崛起,获取大量流量,是抖音的第一站,然后是直播与电商支付这些转化能力的完善。下一步,全面向社交领域开拔,确实如她所言,“自然而然”。“2020年,抖音顺势上线了‘朋友tab’和‘日常’功能,帮助用户更轻松表达。”这是在摸索中嗅到了机会。

但是,更重要的,也许是产品逻辑的补足。在过去的发展路径中,抖音更多的是依靠以算法为核心的内容推荐机制。在无远弗届的内容海洋里,向用户推荐好内容、适合用户的内容。强有力的流量和互动量,不仅萌生出新的商业机会,在“小处”,它也刷新了中国互联网世界里“陌生人社交”的高度。在公域流量,甚至是公域社交这一块,已经无出其右者。

今天,近到2021春晚红包独家互动;远及2020年中开始“朋友tab”、抖音支付功能、发红包功能的开发与完善,实际上都是对在抖音逐渐崛起的社交机制的补充:用线下关系补充公域,让连接更强劲。或者,按照张楠所言,进一步“帮助用户消费熟人内容”。打开了私域社交的闸门。

一公、一私,抖音的一系列动作,自此,将它的“社交”版图,勾勒地更加清晰了:先用内容、用“表达欲”,制造公共广场的风景。进一步,把熟人社交,从线下或者其他平台,借助于不同的互动抓手,移动到抖音。相当于,让广场上的人请他们的朋友来“跳舞”。

有意思的是,正如张楠所说,这一切都是 “自然而然”地发生的。

这就是抖音的“边界感”。不管抖音如何迭代,其功能都是以“人”这一本质,去探索大众的需求,自然地增加的。异彩纷呈的观看与表达,亲切温馨的对话与连接,都将在这里成为国人追求独特生活方式的一角。

微信vs抖音,移动社交路径的1.0与2.0

在1月28日的访谈,张楠提到抖音入局社交有内力也有外力。内力自然是用户的需求,和平台自己的成长性、生命力;外力一定程度上就是微信2019年初对它的封禁。

拿下春晚红包互动背后:被微信封禁的抖音,拦不住的社交雄心

现在,抖音悄然成为了微信的“友商”了。而借由观察两个平台,我们也看到了中国移动互联网社交两种不同的成长模型。

不久之前,在腾讯微信公开课pro,微信创始人张小龙拿出很多时间去讲微信视频号。一个毋庸置疑的观点是,视频号是微信未来十年发展的重点。

回溯微信发展历程,在App打造之初,微信的最早的功能,是将QQ联系人导入,方便在手机上简洁轻松地联系。2.0版本增加了发语音的功能。后来在微信4.0之后,以朋友圈为载体的短图文、以视频号为载体的短视频,才相继出现。

熟人社交是每个人每天的刚需,微信在移动互联网社交的爆发点抓住了红利。这种以熟人社交切入,再阐释与满足用户的其他需求(即内容)的模式,创造了移动社交网络1.0的样板。

相比之下,抖音找到了一条不同的路,甚至可以说是几乎“相反”的路。抖音还叫A.me的时候,就坚定了原创短视频这个第一落点。2021年,6亿DAU的抖音拥有强大的算法背景,人们在巨量的原创内容中,可以快速get到最适合他们口味的东西。

从2016年至今,抖音一直是一个以内容为轴心,以“表达”为原点的平台。具体,它们通向何处,都是后话。

可是,有意思的是,抖音切入社交赛道的“切口”,就是“表达”两个字。因为“表达”本身就是人与人社交的开始,这注定了抖音从来都具有“社交基因”。而今,不管从公域到私域,不管从网友到熟人,在时间线上,表面上看起来抖音是后入局者,其实它恰恰早早地抓住了社交在熟人刚需之外的另一个基本要点,这也是进入后朋友圈时代微信才抓住的:这个时代每个人的表达欲。

拿下春晚红包互动背后:被微信封禁的抖音,拦不住的社交雄心

张楠说,抖音的工作“是帮助普通人做视频化表达,降低视频化表达的门槛。”

是的,你普通朋友的短视频,可能不一定会爆红,这在流量视域里,这可能是“失败”的;但是在社交视域里,普通人充满时代感的表达,就是最大的成功。

所以,在春节的公开信,抖音如是表达:“如果你不能回家过年,记得用抖音给一年未见的爸爸妈妈拍一条拜年视频,那些羞于当面表达的‘过年好’和‘我爱你’,希望抖音可以帮你带到;如果不好意思太直白,也记得拍一拍你春节假期的生活,让抖音帮你告诉远方的他们,你很好。”

抖音期待,短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。因为他们相信,短视频,正是那个让普通人有力地去表达的抓手。

在社交层面,抖音解决了“我手写我心”的问题。一种崭新的社交路径慢慢浮现出它的规模感,抖音,也许是移动社交2.0的答案。

对于用户而言,有选择,无疑是一件好事。按照达尔文的进化论,在物竞天择的伦理下,一种垄断的食物链不利于生态的发展;而站在食物链顶端的,也不应该只有一种优秀的物种。

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